Mundialmente conhecida, a varejista de lingeries Victoria’s Secret decretou falência em meio à pandemia do coronavírus

A famosa marca de lingeries Victoria’s Secret foi criada em 1977, em São Francisco, por Roy Raymond. Inicialmente, seu público-alvo era masculino, pois, por conta do tabu sexual da época, os homens não se sentiam confortáveis em comprar lingeries para suas esposas. A fim de condizer com seu público, a loja possuía estética inspirada em bordéis, contando com sofás de veludo e luzes baixas.

Devido à busca pela liberdade sexual da década de 80, a rede de lojas fez muito sucesso em pouco tempo. Tanto que, em menos de cinco anos, Roy Raymond abriu mais três lojas e começou catálogos. No entanto, após cinco anos da fundação, a Victoria’s Secret foi vendida por 4 milhões de dólares para um grupo de lojas varejistas chamado The Limited (mais tarde também conhecido como L Brands), especificamente para Leslie Wexner.

Nas mãos de Leslie Wexner, a marca sofreu grandes transformações. A estética inspirada em bordéis se tornou em flores, luxo e sofisticação, mudando o público-alvo para feminino. Além disso, a loja não venderia mais apenas lingeries, mas também roupas e perfumes.

Logo depois dessa transformação na marca, a Victoria’s Secret tornou-se a maior loja de lingeries dos Estados Unidos, faturando mais de US$ 5 bilhões. Contando com 670 lojas nos EUA, em 1995, foi realizado o primeiro desfile. Desde então, o evento se tornou um dos espetáculos mais esperados pelo público da moda.

Quais foram os possíveis motivos para a falência?

Apesar de fazer grande sucesso por quase 20 anos, em 2018 o Victoria’s Secret Fashion Show foi cancelado. Ademais, em 2020, em meio à crise do coronavírus, a marca declarou falência.

Veja a seguir, os possíveis motivos para essa situação:

A marca é extremamente exigente com as modelos. Desfilando com peças de alta qualidade e avaliadas em milhões de dólares, as modelos executam treinos pesados e dietas restritas que podem causar problemas de saúde. Além disso, precisam ter mais de 1,75 m de altura e no máximo 18% de gordura corporal.

Ao passo que as modelos só seguiam um padrão biométrico específico, a companhia passou por uma série de polêmicas em relação à objetificação das modelos e as pressões psicológicas causadas pela exigência do “corpo padronizado”.

Há muitos anos, a marca já recebia críticas em relação à falta de inclusão e diversidade entre as modelos. Em 2018, o diretor criativo da marca, Ed Razek, disse em entrevista à Vogue EUA que “não acreditava que deveriam ter modelos transexuais no desfile”. Entretanto, após muita pressão do público, em 2019, contrataram a primeira modelo transgênero, Valentina Sampaio.

Em outubro do mesmo ano, a instituição contratou também a primeira modelo plus-size, Ali Tate-Cutler. Apesar da tentativa, a Victoria’s Secret não agradou o público com essa decisão, pois consideraram a modelo “magra demais” para ser plus-size.

Escândalos de Assédio:

No segundo semestre de 2019, a marca foi associada a Jeffrey Epstein, um financista preso por abuso e tráfico sexual. Por muitos anos, Epstein foi amigo e funcionário de Wexner, contudo, ele afirma ter rompido relações com o financista.  Contudo, a L Brands informou que pediu aos advogados para investigarem possíveis associações atuais entre eles.

Falta de Audiência:

Nos últimos anos, foi possível notar uma queda progressiva na audiência do Victoria’s Secret Fashion Show. Em 2014, a exibição teve 9 milhões de telespectadores nos EUA. Entretanto, em 2018, houve apenas 3,3 milhões.

Baixas Vendas:

Em 2018, houve uma queda de 41% nas ações da L Brands devido à baixa quantidade de vendas e 30 lojas da marca foram fechadas.

Mesmo em 2019, a situação não melhorou: 53 lojas fechadas, e somente no terceiro trimestre as vendas superaram US$ 1 bilhão: uma baixa de 7% em relação ao ano de 2018. Ademais, a L Brands anunciou perda líquida de 252 milhões de dólares.

Crise do Coronavírus:

Como grande parte dos estabelecimentos da Victoria’s Secret se localizam em shoppings, as vendas durante a pandemia da COVID-19 caíram drasticamente por conta do isolamento social. A L Brands relatou que, até 2 de maio, houve uma queda de 37% nos ganhos da empresa.
Por conta disso, 251 lojas da marca na América do Norte serão fechadas. Esse número é equivalente a 23% do total de estabelecimentos da companhia.

O que poderia ter sido feito para evitar a falência da marca?

Ao analisar a história da marca Victoria’s Secret, percebe-se falhas nas campanhas de marketing e principalmente no planejamento da empresa. Muitas estratégias poderiam ter sido escolhidas para resolver a situação. Por exemplo, tornar o marketing mais coeso com as tendências do público, e planejar os cenários diante uma crise.

G1